近年來，汽車廣告投放的劇增造就了汽車類媒體的繁榮，現(xiàn)在幾乎所有的日報(bào)、電視臺(tái)、電臺(tái)、門戶網(wǎng)站都設(shè)有汽車專版或?qū)�，汽車廣告成為其重要的收入來源。而對于汽車廠商來說，選擇就成了頭痛的問題。在汽車市場井噴時(shí)代，對于財(cái)大氣粗的汽車廠家來說，浪費(fèi)幾千萬元的廣告也許算不了什么；但去年以來，汽車市場利潤開始大幅縮水，陷入虧損困境的汽車廠家在廣告費(fèi)用方面也將面臨“捉襟見肘”的尷尬。
多年來在同行業(yè)中保持獨(dú)特競爭優(yōu)勢的長城汽車，在日益泛濫的汽車廣告中閑庭信步，采取精益廣告投放模式的長城似乎自有妙計(jì)在手。
●盲目投入是浪費(fèi)
今年，受整體汽車市場低迷和油價(jià)飆升的影響，Ｓ
ＵＶ生產(chǎn)廠家大多壓縮了廣告投放費(fèi)用。據(jù)慧聰汽車行業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，２００５年上半年國內(nèi)ＳＵＶ廠家投放平面媒體廣告費(fèi)用總額為２２５４３．３萬元，投放廣告頻次為１９９８４次，比２００４年同期廣告費(fèi)用下降６５７４．６萬元，廣告頻次減少１１９４６次。分別下降了２２．６％和３７．４％。 長城汽車也不例外，據(jù)長城汽車宣傳部長商玉貴介紹，長城汽車去年的廣告總投放額度在４０００－５０００萬，２００５的預(yù)算大致與去年持平�！叭绻皇且�?yàn)楣サ耐瞥觯衲昕傮w廣告投入額度較去年而言會(huì)下降３０％左右。
在廣告投放上，長城汽車會(huì)和經(jīng)銷商聯(lián)手進(jìn)行。各地經(jīng)銷商每月都會(huì)在公司總體策略的指引下，根據(jù)自身情況投入幾千到幾萬額度不等的資金做廣告開支，這部分廣告費(fèi)用由經(jīng)銷商自行負(fù)擔(dān)，但公司會(huì)以返點(diǎn)或每月現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等各種形式給予優(yōu)秀經(jīng)銷商實(shí)際回報(bào)，也會(huì)適當(dāng)處罰一些沒有進(jìn)行廣告投入或操作不當(dāng)?shù)慕?jīng)銷商。
“相比很多合資汽車企業(yè)的廣告投放額度，我們的廣告投放不能稱為大手筆。長城汽車的廣告投放很謹(jǐn)慎，爭取讓每一分錢都花得物超所值�！� 長城汽車廣告部經(jīng)理袁占成笑著說道。
有一個(gè)業(yè)界共識，品牌靠傳播，高傳播率帶來大眾對品牌的認(rèn)知度，品牌知名度才能得以樹立、提升和鞏固，形成品牌知名度的目的無非只有一個(gè)：促進(jìn)銷售。袁占成對此持中立態(tài)度，“高傳播率與銷量兩者之間有一定關(guān)聯(lián)，但高知名度的品牌（產(chǎn)品）的市場擁有率并非絕對領(lǐng)先。廣告?zhèn)鞑ピ趧?chuàng)意、傳達(dá)的過程中，往往會(huì)走入一些誤區(qū)，或者是創(chuàng)意人員的失誤，或者是策劃人員的掉蹄，抑或是決策人員的固執(zhí)，有各種因素導(dǎo)致效果不佳。但要得到理想效果，最重要的是選準(zhǔn)正確的傳播載體組合、表達(dá)方式、播出時(shí)段、投放頻次等。不同的載體都有穩(wěn)定的群費(fèi)群，依據(jù)產(chǎn)品定位選擇正確的載體才能事半功倍。如果不加選擇盲目投錢，廣告投放頻次再高也不見得有效果。”
如何才能物超所值？選擇正確的傳播載體和傳播方式至關(guān)重要。據(jù)袁占成介紹，長城汽車在選擇廣告載體前會(huì)進(jìn)行一番深入的調(diào)查和討論，企業(yè)的最終目的、公司文化、產(chǎn)品的特色和功能、定位、目標(biāo)受眾等都是影響要素。長城汽車主要以皮卡和ＳＵＶ為主，產(chǎn)品定位的不同決定了傳播載體必須以現(xiàn)有和潛在消費(fèi)群的分布為依據(jù)�！氨热缯f皮卡，其作為單位工具車的功能訴求會(huì)很突出，那我們就會(huì)抓住這一特點(diǎn)，選擇以主流的平面媒體為主、電臺(tái)投放為輔的組合放大這一特點(diǎn)�！�
電視媒體的畫面、聲音所帶給人的強(qiáng)烈沖擊力是其他傳播載體所不可比擬的，所以它在企業(yè)形象品牌的打造上效果最佳�！霸谘胍曌鰪V告的主要目的是樹立品牌、增加知名度。但廣告產(chǎn)品會(huì)以轎車為主，而長城汽車主要是ＳＵＶ和皮卡。長城汽車也曾在央視的晚間新聞等黃金時(shí)段做過廣告，１５秒左右。今年也有可能進(jìn)行哈弗的電視投放廣告計(jì)劃，目前還沒有最后定論�！�
�。玻埃埃的�，長城汽車廣告投放選擇載體以平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)和戶外三種為主。以銷售旺季的一個(gè)月為例，長城汽車所有車型在平面媒體的廣告投放頻次在１８０—２００次，投資額度超過當(dāng)月所有廣告投放額度的６０％，互聯(lián)網(wǎng)投放約占１０％，其他廣告投放形式占到約３０％的比例。說到媒體的選擇理由，袁占成稱，一般都會(huì)選擇發(fā)行量大、以愛車者和有車族為讀者對象、消費(fèi)能力強(qiáng)、口碑效果好的平臺(tái)。因此平面媒體以經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙和都市類報(bào)紙為主，軟、硬廣告雙管齊下；與新浪、搜狐等網(wǎng)站則以硬廣告、新聞互動(dòng)和聯(lián)合舉辦活動(dòng)為合作內(nèi)容。袁占成告訴記者。“各種廣告投放的訴求點(diǎn)是不一樣的，安排好不同形式廣告的投放比例比單個(gè)載體傳播效果好上百倍�！�
●軟、硬結(jié)合的廣告投放策略
年末或第二年年初進(jìn)行廣告預(yù)算是每個(gè)企業(yè)的必修課。廣告投放計(jì)劃的制定更是一個(gè)復(fù)雜的過程，據(jù)袁占成介紹，計(jì)劃的制定以圍繞重點(diǎn)市場、受眾媒體為基本原則，是階段性、連貫性、跳躍性等三個(gè)投放策略的有機(jī)組合。 階段性投放是指不具規(guī)律的廣告投放，一般應(yīng)用于促銷廣告，目的為在短時(shí)間內(nèi)引起目標(biāo)消費(fèi)群的極大關(guān)注，迅速提高產(chǎn)品知名度。連貫性投放是指全年無中斷的廣告投放（每天、周、月、季），一般會(huì)廣泛應(yīng)用于市面上可以購買以及新上市的車型，比如哈弗，它便于在目標(biāo)消費(fèi)群中形成較強(qiáng)的品牌形象和較高的品牌知名度和忠誠度。
在制定計(jì)劃時(shí)，一般由廣告部打頭，參與制定者有企業(yè)高層、財(cái)務(wù)部、市場部、品牌部等，同時(shí)綜合各地經(jīng)銷商的反饋意見。
“各地銷量將決定廣告投放的區(qū)域，根據(jù)擴(kuò)張、轉(zhuǎn)折、衰退和恢復(fù)等不同的時(shí)間階段將決定廣告投放的時(shí)間和周期，以及依照每個(gè)階段的市場反映熱度來決定每個(gè)季節(jié)投入廣告的多少，時(shí)間序列反映的是轎車市場的長期演變方向，這是重復(fù)出現(xiàn)的一種有規(guī)律的波動(dòng)�！�
“廣告投放區(qū)域與銷售重點(diǎn)市場直接掛鉤。今年長城ＳＵＶ系列兩萬多臺(tái)的銷量，保持了在同行業(yè)中銷量第一的位置，皮卡銷售近三萬。長城的銷售區(qū)域劃分為幾大塊，東南、大西部、東北，所以長三角、珠三角、東南沿海是長城汽車的廣告重點(diǎn)投放區(qū)域。東南沿海處于第一位，第二位是西部，第三位是東北，第四位是華中。按財(cái)力投入來說，華南占到三至四成的廣告投放，其他地方占到一到兩成。在華東地區(qū)比如河南、湖南、湖北、安徽等地區(qū)的廣告投入相對而言少很多�！鄙逃褓F說道。
他同時(shí)告訴記者，隨著長城汽車的車型生產(chǎn)線的日益擴(kuò)展，廣告預(yù)算也隨之水漲船高。一開始長城以皮卡生產(chǎn)為主，一年的廣告預(yù)算額度在一、兩千萬，加上ＳＵＶ系列后就變成二、三千萬，今年加上哈弗等新車上市，費(fèi)用自然還得大幅上漲。
“但預(yù)算只是一個(gè)大致的數(shù)目，在正式實(shí)施過程中，往往是計(jì)劃趕不上變化，每個(gè)月都會(huì)在原計(jì)劃基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，超預(yù)算是家常便飯。比如每年的黃金周一般為２、３、４月份和年底，那么在這個(gè)時(shí)段會(huì)相應(yīng)加大投入比例。而在７、８、９等銷售淡季，則會(huì)相應(yīng)減少廣告支出，大概會(huì)占到黃金周廣告支出的６０％�！�
在廣告投放運(yùn)作模式上，目前流行的由專業(yè)廣告公司與公關(guān)公司來代理廣告業(yè)務(wù)的方式并未被長城所采用�！懊駹I企業(yè)的各種決策安排和實(shí)施都會(huì)相應(yīng)的靈活一些，大部分廣告片的制作由長城汽車設(shè)計(jì)中心完成，投入實(shí)施及效果反饋都由長城汽車親力親為。”商玉貴稱。當(dāng)然，與廣告公司的合作也是少不了的，比如在某些廣告片制作上需要他們的協(xié)助，而在湖北、湖南等地方廣告的投放上，長城汽車會(huì)以費(fèi)用按合同一次付清或是月結(jié)的形式，與熟悉當(dāng)?shù)厍闆r、可以拿到最低廣告折扣的廣告公司合作，但廣告片仍由長城汽車提供。
“純粹的廣告投放與新聞宣傳對于提高品牌認(rèn)知度和促進(jìn)銷售是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。各類市場推廣活動(dòng)必須隨時(shí)跟上，比如消費(fèi)者、媒體的試駕活動(dòng)等。同時(shí)，針對性的參加各類車展也是廣告的一種表現(xiàn)形式。公司有專門的展會(huì)部，負(fù)責(zé)策劃參加各地的大小車展等活動(dòng)安排。在今年長春車展上，長城汽車投入很大資金參展，選擇展示的產(chǎn)品是兩驅(qū)、四驅(qū)哈弗ＣＵＶ、賽弗ＳＵＶ、賽鈴皮卡，作為中國汽車最早的民族自主品牌之一，通過這次車展進(jìn)一步展示我們的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新形象。”袁占成說道。
●新車型廣告投放是重點(diǎn)
針對喜歡追求自由、時(shí)尚、個(gè)性的細(xì)分市場，長城推出Ｈｏｖｅｒ ＣＵＶ，為哈弗打造聲勢是長城汽車今年廣告投放的一大任務(wù)。
“任何廣告?zhèn)鞑�，并非能無休止地提高產(chǎn)品的嘗試性和購買沖動(dòng)。提高產(chǎn)品銷量是廣告支持、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)形象等各種因素關(guān)聯(lián)互動(dòng)的結(jié)果。”袁占成稱。長城推出哈弗可謂煞費(fèi)苦心，慎重之下制定了一系列大于以往任何車型廣告投放力度的計(jì)劃。哈弗的廣告宣傳實(shí)行軟廣告與觀念文化廣告、硬性形象廣告相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播效應(yīng)。“打動(dòng)消費(fèi)者的往往不是平面設(shè)計(jì)的圖形、畫面，而是靠文字。軟文廣告一般能起到說理清晰、信息容量大、渲染氣氛，透人心骨的作用，進(jìn)而感化消費(fèi)者�！�
據(jù)了解，今年年初，長城以哈弗為核心做了一系列媒體軟性宣傳。同時(shí)，為配合哈弗ＣＵＶ的推出，長城進(jìn)行了電梯框架廣告投放，在各大小區(qū)、寫字樓的電梯里安置大幅的車型廣告，以及在主要車站、樓頂?shù)冗M(jìn)行戶外廣告投放，“但這類特殊的廣告形式運(yùn)用的并不是很多�！痹汲煞Q。
車型下線后，緊接著又是新一輪的宣傳陣勢，以報(bào)紙和雜志為主策劃了一系列車輛測試方面的深度報(bào)道，同時(shí)網(wǎng)站配發(fā)相關(guān)上市新聞的報(bào)道，幾乎網(wǎng)羅包括北京、上海、廣州、深圳、吉林、寧夏、湖州、浙江等各大城市主流電視媒體的試車欄目，進(jìn)行詳細(xì)的試車報(bào)告。哈弗在今年４、５月份小批量上市后，及時(shí)組織了大型消費(fèi)者和媒體試駕活動(dòng)。從６、７月份開始，大規(guī)模的在平面媒體、網(wǎng)絡(luò)和戶外進(jìn)行硬廣告轟炸。因?yàn)槭切萝囆蜕鲜�，除了平時(shí)長期投放廣告的各大省會(huì)城市的媒體，各種平面廣告會(huì)以海撒的方式輔向有銷售潛力的各大、中、小城市的主流報(bào)刊、雜志�！霸谥髁髅襟w上刊登廣告，一次的最高費(fèi)用在８、９萬左右。在這兩個(gè)月，其他車型的長期廣告投放略有下降，而主要以哈弗的廣告宣傳為主。投資數(shù)額大概是平常的２／３。”袁占成做介紹道。
“從目前剛剛上市的效果看，我們覺得哈弗ＣＵＶ準(zhǔn)確傳達(dá)了長城給予消費(fèi)者的價(jià)值信息。哈弗已成為目前車市中最受關(guān)注的新車之一，贏得了不少的認(rèn)同。這與積極而準(zhǔn)確的廣告投放策略是密不可分的�！�
豐田：低調(diào)與昂揚(yáng)間游走的“部落”
■本報(bào)記者 曾業(yè)輝 實(shí)習(xí)生 魏學(xué)珍
汽車廣告絕對是個(gè)燒錢的行業(yè)。
在中國汽車市場，年投放量達(dá)３－５億元的汽車廠家早已比比皆是，有些品牌車單車廣告費(fèi)用平均可高達(dá)３０００元一輛；更令你想不到的是，有的廣告效應(yīng)是一個(gè)咨詢電話１０００元，即有汽車廠商在媒體上花６萬元做一期廣告，隨后一段時(shí)間能接到的電話也就幾十個(gè)……盡管廣告效應(yīng)在同質(zhì)化泛濫中不斷下挫，但中國市場廠家肯定還得賣力地吆喝下去。
�。玻衬昵熬凸忸欀袊鴱V告市場的豐田汽車，其在華廣告策略及廣告投放究竟是怎么操作的，不同車型的廣告定位及媒體選擇乃至預(yù)算支出是如何細(xì)化安排的？當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者帶著諸多疑問扣開一汽豐田汽車銷售公司的大門時(shí)，一汽豐田及其廣告代理商的高層共同接受了記者的采訪。通過對豐田廣告理念、廣告策略、廣告定位及投放安排等方面的剖析，一個(gè)清晰的汽車廣告業(yè)樣本浮出了水面。
●制片人和導(dǎo)演關(guān)系
�。粒媚釥柹{(diào)查顯示，２００３年的中國的汽車廣告達(dá)４６億元比２００２年翻一番；２００４年的投放量再翻一番超過１０６億元，迅速增長的廣告投放中，跨國公司在華合資企業(yè)占了相當(dāng)大的比重，而豐田汽車作為全球盈利水平最高的公司，對其廣告業(yè)務(wù)的剖析無疑具有典型意義。
豐田汽車在中國有一個(gè)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，包括豐田（中國）投資公司、一汽豐田、天津豐田、四川豐田、廣州豐田及豐田汽車金融公司等等，記者了解到，豐田汽車在華廣告業(yè)務(wù)并不是統(tǒng)一安排的，而是各個(gè)公司相互獨(dú)立，只是在品牌推廣及宣傳口徑上有些方面有協(xié)調(diào)，于是記者選擇了一汽豐田作為采訪對象。
一汽豐田汽車銷售公司企劃公關(guān)室經(jīng)理李湘在豐田工作已經(jīng)１８年了，北京電通廣告公司客戶總監(jiān)陳華（應(yīng)本人要求為化名）從事廣告業(yè)也有十幾年，１０月２０日上午１１點(diǎn)至下午１點(diǎn)半，記者將兩位高管堵在一間會(huì)議室整整兩個(gè)半小時(shí)，饑餓“圍困”的目的是想了解豐田在華廣告業(yè)務(wù)的全貌。
“通過廣告我們不僅要向購車者宣揚(yáng)產(chǎn)品，更要承諾服務(wù)，通過廣告來宣傳豐田的價(jià)值論�！崩钕媸紫榷ㄕ{(diào)，價(jià)值不僅是價(jià)格問題，豐田希望通過媒體和廣告能讓顧客在使用當(dāng)中了解和理解豐田汽車。“而至于所謂的高配置，那都是表面的東西，真正的是要讓消費(fèi)者在買車后能切身體會(huì)到‘車就是他的伙伴’，車給他帶來的是充裕、自由、豐富多彩的生活�！�
同樣，汽車廣告的基調(diào)也是由廣告主即汽車廠家制訂的，貫徹定位由廣告商執(zhí)行。
“廣告主和廣告商之間的關(guān)系就像制片人和導(dǎo)演的關(guān)系。很多人以為電影是由導(dǎo)演拍的，但我則認(rèn)為應(yīng)該是制片人拍的，因?yàn)橹破耸峭顿Y方，了解市場，而導(dǎo)演只不過是執(zhí)行人。所以在我們的合作中，一汽豐田是制片人，我們就是那個(gè)忠實(shí)執(zhí)行制片人意圖的導(dǎo)演。當(dāng)然為了使‘產(chǎn)品’能夠精彩，制片人也會(huì)聽從導(dǎo)演的意見，留給我們巨大的發(fā)揮空間�！标惾A認(rèn)為外界對廣告業(yè)本身的理解有誤，看到的都是廣告本身或廣告商的身影，實(shí)際的“線”是拽在廣告主手中的。
●競標(biāo)只是一個(gè)環(huán)節(jié)不是開始
從表象看，廣告公司拿到合同似乎才是廣告業(yè)務(wù)的開始，但實(shí)際上，廣告運(yùn)作早在競標(biāo)前早已開始。一般廣告運(yùn)作的程序主要包括廣告調(diào)查，廣告決策，編制廣告預(yù)算，媒介選擇，廣告創(chuàng)作，廣告發(fā)布，最后是廣告效果測定等。而且有很多工作也不僅僅是廣告商的事情，廣告主即企業(yè)也要在前期及后期廣泛參與，實(shí)際是個(gè)互動(dòng)的過程。如產(chǎn)品投放市場前，企業(yè)早已做了大量的準(zhǔn)備工作，廣告投放準(zhǔn)備只是其中的一項(xiàng)。
陳華舉威馳上市的案例對此加以剖析。
�。玻埃埃材辏保霸拢溉眨S田‘ＶＩＯＳ威馳’全面上市，全球規(guī)模最大的日本電通廣告公司的中國代理公司北京電通承攬了威馳的廣告業(yè)務(wù)�！巴Y上市前，廠家所提供的預(yù)案是在一年前，而調(diào)研工作則從９０年代就開始了。同樣，北京電通方面的準(zhǔn)備工作也提前了半年多�！标惾A回憶，“在策劃過程中，客戶就提出了明確的方向，客戶對我們的要求是，要樹立一種消費(fèi)理念并傳導(dǎo)出豐田的價(jià)值觀�！�
“威馳實(shí)際上是一款只有１．５Ｌ的小車，但卻是豐田在中國量產(chǎn)投放的第一款車，所以廣告不光要代表車，而且要代表豐田品牌，要讓消費(fèi)感到不僅是車，而且是品質(zhì)、信任和生活�！被貞浧甬�(dāng)年上市的情形，兩位當(dāng)事人記憶猶新。
為了在中國市場一炮走紅并塑造豐田汽車的新形象，合作雙方在創(chuàng)意、制作及推廣上都花費(fèi)了不少心思。威馳在２００２年上市之前，他們選定了張藝謀和范偉、吳彥祖、徐筠三名當(dāng)紅的演員來造勢，以張藝謀的電影模式拍攝了一部只在央視一套播一次的廣告宣傳片。在宣傳片播放之前，又在各大媒體上為前期宣傳作了大量廣告，包括在網(wǎng)上票選女主角，在網(wǎng)上評選主題曲，還讓張藝謀與威馳的總設(shè)計(jì)師進(jìn)行對話等。造勢引起了人們的廣泛關(guān)注，長達(dá)五分鐘的宣傳片播出后，“讓生活樂在新風(fēng) ”的口號及主題曲在大江南北刮起陣陣旋風(fēng)。
“威馳就像豐田的一個(gè)孩子，廣告商和廣告主就好比學(xué)校老師和父母的關(guān)系，父母與老師相互配合共同培養(yǎng)�！标惾A用比喻進(jìn)一步說明兩者的關(guān)系。
●媒體選擇一門藝術(shù)
“最小的投入獲得最大的產(chǎn)出”是所有企業(yè)媒體投放策略的出發(fā)點(diǎn)。
尼爾森媒介研究調(diào)查顯示，２００３年通用和豐田當(dāng)年的廣告投放分別為３．５億元和３．３億元，但品牌認(rèn)知度卻只有１５％和１１％；而本田的廣告投放僅為９５００萬元，卻獲得了１７％的品牌認(rèn)知度。一個(gè)品牌要想成功，除了要具備高質(zhì)量的產(chǎn)品，健全的網(wǎng)絡(luò)和良好的服務(wù)之外，準(zhǔn)確的廣告定位，合理的媒介策略也很關(guān)鍵。
“廣告大體分三種：品牌形象廣告，產(chǎn)品廣告和促銷廣告。一個(gè)成功的廣告最主要的就是找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而這又必須得依靠銷售熱點(diǎn)來進(jìn)行，根據(jù)汽車的市場定位，進(jìn)行設(shè)計(jì)和制作廣告，并運(yùn)用合理的媒體組合，從而吸引特定的消費(fèi)群。在找賣點(diǎn)時(shí)別想一網(wǎng)打盡，內(nèi)涵過于寬泛的廣告反而讓消費(fèi)者無所適從�！标惾A分析說。
“新品投放市場時(shí)，一般都會(huì)采用立體式的廣告策略。”李湘表示，一汽豐田的產(chǎn)品在導(dǎo)入市場之前都會(huì)先做充分的市場調(diào)查。根據(jù)市場投放量進(jìn)行大體定位和指標(biāo)性定價(jià)，先做好細(xì)化方案然后再做實(shí)施方案，然后根據(jù)媒體的覆蓋率、權(quán)威性及讀者群，進(jìn)行合理的媒體組合和廣告投放。
“作為專業(yè)廣告公司，基于相關(guān)數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)積累，都會(huì)擁有一個(gè)媒體庫�！标惾A表示，如果主要為了突出形象且賣點(diǎn)又不多，在媒介選擇時(shí)就多會(huì)考慮聲情并茂，感染力強(qiáng)的電視廣告；如果賣點(diǎn)多，就會(huì)考慮在報(bào)紙和雜志等平面媒體上投放廣告，因?yàn)檫@樣能夠詳細(xì)地介紹車輛的油耗、發(fā)動(dòng)機(jī)排量和相關(guān)配置等。
新車投放時(shí)，電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)及戶外廣告會(huì)全面鋪開；不同的車型會(huì)選擇不同讀者群或消費(fèi)群；不同的地區(qū)投放量及選擇也各不相同。“一般的合同安排都是年度計(jì)劃，但也有季度及每月的細(xì)化，甚至要不斷更新調(diào)整，市場就像流動(dòng)的水，它是活的，只有根據(jù)市場來做事情，進(jìn)行靈活的媒體投放�！标惾A說。
●廣告同樣要細(xì)分市場
對于不同媒體的投放比例，兩人都表示沒有細(xì)致的統(tǒng)計(jì)，但記者通過多種數(shù)據(jù)比對后發(fā)現(xiàn)，電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)及其他廣告三大類載體的投放比例目前大致為５∶３∶２，較以前電視媒體有所收縮，網(wǎng)絡(luò)媒體有所上升。
以２００４年６月為例，據(jù)相關(guān)監(jiān)測數(shù)據(jù)，當(dāng)月全國有７２個(gè)汽車品牌在３４家電視頻道上進(jìn)行了市場推廣，市場活躍頻度為６０７１次，廣告總時(shí)長達(dá)１０７７３６秒，市場活躍度３１６８２７點(diǎn)；共有１８４個(gè)品牌在４５家報(bào)紙上進(jìn)行了市場活動(dòng)，市場活動(dòng)頻度為３２９４次，廣告總面積為１．１億平方厘米，汽車類報(bào)紙市場活躍度總值為１４７９５８點(diǎn)。
豐田威馳在當(dāng)月投放量排第一，在電視臺(tái)投放廣告總時(shí)長１２９２３秒，總次數(shù)為８５６次，活躍度值為４４０８６點(diǎn)；在報(bào)紙類市場，市場活躍度為３７６９點(diǎn)。
另據(jù)ｉＲｓｅａｒｃｈ艾瑞市場咨詢監(jiān)測，２００５年上半年，內(nèi)地廣告花費(fèi)達(dá)１４３４億元，其中汽車廣告對不同媒體的投放比例與前面所述比例大致相當(dāng)。電視媒體投放中，央視是品牌推廣及轎車廣告的必爭之地，ＳＵＶ、客車、卡車則不同品牌分散在各自不同的銷售重點(diǎn)地區(qū)；平面媒體的投放則出現(xiàn)了都市類報(bào)紙受青睞，全國性媒體的宣傳明顯減弱的趨勢。
從車型分布看，普及型轎車及微轎的廣告力度并不高，汽車廣告的真正主角是中、高檔車。
從廣告投放區(qū)域上看，華東超過中南區(qū)成為全年廣告投放總量最多的地區(qū)，其次是華北地區(qū)，這三個(gè)區(qū)域成為轎車廣告主攻區(qū)域，而北京、廣州、上海、深圳等大中城市，仍是汽車廣告的重點(diǎn)轟炸地。
差異化策略不僅表現(xiàn)在對媒體市場的細(xì)分，也表現(xiàn)在對廣告商的選擇上，廠家在選擇廣告代理商之前會(huì)有一個(gè)比稿（廣告公司方案評選）過程。在采訪中，李湘告訴記者，即將上市的銳志１０月份將開始投放廣告，而比稿在今年４月就進(jìn)行了。“雖然目前區(qū)域差異化的宣傳還沒開始，但公司正在準(zhǔn)備，前期的形象宣傳將是全國統(tǒng)一做廣告�！�
●最好的廣告是怎樣的廣告
數(shù)十年前，“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語成為了世界汽車廣告的典范；１９９８年，上海通用激昂的“推球篇”廣告，也曾引起剛剛擺脫亞洲金融危機(jī)陰影的國人的強(qiáng)烈共鳴，然而，這樣的經(jīng)典越來越少，汽車廣告同質(zhì)化趨勢愈演愈烈。
市場預(yù)熱故作懸念，新車上市狂轟濫炸，廣告宣傳立體出擊，公關(guān)文章鋪天蓋地，試乘試駕好評如潮，各地車展美女如云……各廠商的汽車營銷手段及廣告推廣都如出一轍；而許多汽車廣告本身也重病纏身：畫面創(chuàng)意單調(diào)乏味；廣告主題空洞無力；核心賣點(diǎn)頻繁變換；媒體組合生拼硬湊；效果評估難得糊涂……
“廣告不是萬能的，千萬別把廣告看得太高深太神秘。其實(shí)廣告在營銷中的作用不超過１０％，汽車品牌的長期培育、服務(wù)的不斷創(chuàng)新與提升起決定性作用。車與品牌，其實(shí)就是蛋與雞的關(guān)系�！弊鳛槁殬I(yè)廣告人的陳華對廣告界的“同質(zhì)病”有獨(dú)特的看法。
他認(rèn)為廣告只是一個(gè)種工具而不應(yīng)是一件作品，更不應(yīng)是一件藝術(shù)品，最根本的功能就是傳遞信息，引領(lǐng)消費(fèi)。
“一個(gè)成功的廣告就是讓其產(chǎn)品獲得良好的市場效應(yīng)，而非是為了滿足廣告人自尊心和自豪感的廣告作品，只是作品的廣告其實(shí)是對客戶的不尊重�！标惾A說，“獲獎(jiǎng)的所謂好廣告，未必是有效的廣告，而豐田的廣告一向務(wù)實(shí)，不是演繹一種花哨的形式，而是向消費(fèi)者傳遞深層的理念、文化與價(jià)值。”
如果能達(dá)到最強(qiáng)效果，他不介意推出那種“念１０遍產(chǎn)品名字”的廣告�！白钣行Ч膹V告就是最好的廣告�！标愓f。
“最有效的廣告就是留下深刻印象，讓人產(chǎn)生沖動(dòng)的廣告�！崩钕孢@樣理解。
另一方面，陳華也強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”對廣告好壞產(chǎn)生直接影響。當(dāng)被問及廣告商拿到廣告訂單后，是否會(huì)將一些策劃、制作、推廣的業(yè)務(wù)外包給其他公司時(shí)，陳表示，“我最忌諱‘外包’和‘下家’這兩個(gè)詞，如何制作廣告片，如何在豐田的預(yù)算范圍內(nèi)找準(zhǔn)印刷廠，包括找準(zhǔn)制作促銷用品的公司、運(yùn)輸公司、展示公司等，都要基于一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)及專業(yè)化操作�！�
至于具體的廣告策略如選擇明星大成本制作，還是選擇普通人來做廣告，也并不限于“錢”的問題，考量的是最佳效應(yīng)。
●本土化與全球化雙向考量
作為一個(gè)全球性的汽車巨頭，適應(yīng)本土化需求，融合本土文化是豐田不得不面對的一個(gè)重要課題。
�。玻埃埃衬甑冢保财凇镀囍选冯s志上，豐田“霸道”的廣告頁上，兩只石獅蹲居路側(cè)，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀，并配合廣告文案：“霸道，你不得不尊敬”；而“豐田陸地巡洋艦”的廣告則是該汽車在可可西里戈壁以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)軍車。
廣告刊出后，激起國內(nèi)民眾強(qiáng)烈抵觸情緒，認(rèn)為廣告有辱中華民族尊嚴(yán)，雖然“霸道”風(fēng)波以道歉和�？請�，但負(fù)面影響延續(xù)至今，豐田不僅解除了與盛世長城的合作關(guān)系，霸道也被迫改名為“普拉多”。
全球化的另一面是本土化，“入鄉(xiāng)隨俗”的本土化廣告是讓其新產(chǎn)品成功切入市場的必備條件，如果仍一味的按照外資的商品、服務(wù)、理念來推銷，或者盲目地過度創(chuàng)意，都往往會(huì)出現(xiàn)“水土不服”的癥狀。
李湘再度表示歉意的同時(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)了豐田對尊重當(dāng)?shù)孛褡迩榫w、文化歷史及風(fēng)俗習(xí)慣的重視，同時(shí)還需要考量政治因素可以帶來的影響�！棒斞傅摹脕碇髁x’強(qiáng)調(diào)消化吸收，豐田在本土化推廣中也從來不敢照搬照套，而是在適應(yīng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，把本土化與國際化相互結(jié)合，使其相輔相成�！崩钕嬲f。
輕袖飛揚(yáng)：福特汽車廣告之舞
■本報(bào)記者 彭瑞財(cái) 實(shí)習(xí)生 馬志剛
“有些東西不好說，我也說不好�！备Ｌ仄囍袊竟P(guān)經(jīng)理姚雨向記者表示，福特汽車目前的對外廣告業(yè)務(wù)具體是外包給專業(yè)的廣告公司的方式進(jìn)行廣告投放。
據(jù)ＣＴＲ市場研究報(bào)告顯示，２００４年開始，持續(xù)的激烈競爭使轎車市場增速放緩，廣告投放明顯收縮。今年上半年，轎車行業(yè)的廣告投放量大幅度下滑，多數(shù)品牌的投放不及上一年度的一半。“我們并不擔(dān)心廣告投放問題，我們有專業(yè)的廣告制作公司，”福特汽車一位人士表示。
●外包緣于專業(yè)需求
“把廣告服務(wù)打包承包給專業(yè)的服務(wù)公司，這樣對于我們的汽車廣告投放以及產(chǎn)生的影響都是很有利的。”福特汽車市場部一位工作人員在電話中告訴記者。
事實(shí)上，汽車和廣告聯(lián)系在一起，成就了工業(yè)時(shí)代的繁榮�！皬V告不是萬能，但離開廣告卻萬萬不能�！币τ陱�(qiáng)調(diào)，不能忽略汽車市場的廣告推動(dòng)作用，“這也正是我們重視廣告，并將廣告統(tǒng)一外包給專業(yè)的服務(wù)公司原因之一�！�
在汽車工業(yè)１００多年的發(fā)展歷史中，產(chǎn)生了像勞斯萊斯、奔馳、寶馬、奧迪這些經(jīng)典的汽車品牌，它們的廣告設(shè)計(jì)如它們的品牌一樣讓人難以忘懷。傳統(tǒng)的汽車廣告是“車本位”的，從品牌到服務(wù)，從外觀到內(nèi)飾，從發(fā)動(dòng)機(jī)到保險(xiǎn)杠，從速度到防震……它本身可以介紹的東西太多了。于是在傳統(tǒng)的汽車廣告中，無論是強(qiáng)調(diào)品牌還是詮釋產(chǎn)品，大量的鏡頭都是圍繞著車來展開。
把汽車廣告外包給專業(yè)的服務(wù)公司，那究竟這些廣告公司能不能達(dá)到要求？這就成為擺在福特面前非常重要的一件事情。
但福特能夠放心的是，其主要廣告代理商傳立媒體隸屬于ＷＰＰ集團(tuán)。１９９７年１１月，由智威湯遜和奧美廣告兩大世界知名的廣告代理公司的媒介購買部門和策劃部門合并而成的傳立媒體，在亞太媒體代理排名中，傳立高居榜首 ，主要得益于其網(wǎng)絡(luò)的營運(yùn)規(guī)模以及贏得獨(dú)立業(yè)務(wù)的能力。傳立媒體的幕后，是一位被稱之為國際４Ａ廣告楷模——李倩玲這位最具創(chuàng)新能力的專業(yè)媒介公司經(jīng)營者。
●廣告基石靠“務(wù)實(shí)”奠定
“一個(gè)品牌要想成功，除了要具備高質(zhì)量的產(chǎn)品，健全的網(wǎng)絡(luò)和良好的服務(wù)之外。還有一個(gè)要素不得不提，那就是準(zhǔn)確合理的廣告定位。一個(gè)品牌的成長需要廣告來幫助，品牌的鞏固和延伸同樣需要廣告來支援。作為企業(yè)營銷重要手段的廣告，如果投放合理不但能直接刺激消費(fèi)者需求，也能帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展。所以企業(yè)在做廣告投入時(shí)都會(huì)非常講究，而這對于少則幾十萬多則數(shù)億的汽車企業(yè)而言，在投放前則更加謹(jǐn)慎，為了摸清消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，制定廣告策略、廣告定位、投入比例，企業(yè)在投放前一般要做大量的市場調(diào)查�！边@就是在高度分散的中國媒體購買市場，擁有諸如聯(lián)合利華、福特汽車、耐克和百事公司等客戶，占有這一市場６％的份額的傳立媒體對廣告的理解。據(jù)傳立媒體透露，其代表客戶向各類媒體投入大約７億美元，這些媒體大多是電視、報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)媒體。
對目前有走低趨勢的涉及房地產(chǎn)、汽車等部類的廣告投放，李倩玲表示，由于一些行業(yè)受到政策性影響，是造成變化的重要原因。
事實(shí)上，廣告產(chǎn)業(yè)近年來一直在發(fā)展，但國內(nèi)報(bào)紙數(shù)量龐大，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。廣告主不可能向所有媒體投放廣告，通常情況下，傳立媒體在一個(gè)城市只會(huì)選擇２－３家報(bào)紙作為廣告載體。大量綜合類報(bào)紙，相互之間的競爭是難以避免的。
傳立媒體如何看待廣告主的投放偏好？“國內(nèi)一些客戶，他們樂于接受新觀念，譬如樂于利用多媒體覆蓋目標(biāo)族群。但國內(nèi)還有很多廣告主對各類媒體的認(rèn)知不夠充分，過分信任電視，而對報(bào)紙的投放比例低于應(yīng)有水平�！钡饺ツ隇橹�，傳立代理的國內(nèi)客戶約占客戶總量的３０％，今年年底有望達(dá)到４０％。這一比例低于我們的某些重要競爭對手�！捌湟�，是因?yàn)槲覀冚^為謹(jǐn)慎；其二，是因?yàn)橐恍﹪鴥?nèi)企業(yè)還沒有做與國際性廣告公司合作的準(zhǔn)備。事實(shí)上，要充分利用４Ａ廣告公司的優(yōu)勢，國內(nèi)一些廣告主需要改變傳統(tǒng)的作業(yè)習(xí)慣�！崩钯涣嵴J(rèn)為。
●廣告不能替代品質(zhì)
認(rèn)知媒體的價(jià)值，除了常規(guī)的數(shù)據(jù)收集，需要對消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，這種訪談常常是面對面的——它應(yīng)能說明讀者和消費(fèi)者做決定的過程，即為什么選擇本媒體？本媒體為什么有影響力？而不是僅僅羅列一大堆數(shù)字。傳立有專門的部門開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)，媒體也非常重視這方面的工作。如果二者結(jié)合起來，會(huì)更有效。
在李倩玲眼中，中國汽車廣告的發(fā)展才初露端倪，市場前景十分廣闊。生產(chǎn)商和消費(fèi)者都急需中間媒介來溝通，專業(yè)的廣告公司的發(fā)展就成為一個(gè)新的突破口。事實(shí)上，傳立在中國大陸的發(fā)展證實(shí)了李倩玲的判斷，從２００３年開始，傳立已經(jīng)連續(xù)２年取得中國大陸媒體購買市場第一名的地位。
傳立方面表示，他們經(jīng)手的中國的汽車廣告能夠朝著真正符合消費(fèi)者利益方面發(fā)展，而不是單純?yōu)橛仙a(chǎn)廠家的利益，同時(shí)，由于中國的汽車消費(fèi)市場、生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者心理都能夠盡早成熟起來，為汽車廣告能準(zhǔn)確把握市場定位創(chuàng)造良好條件。
“一位高貴優(yōu)雅的女士，在眾目睽睽之下進(jìn)入了男ＷＣ，如此的個(gè)性，你接受得了嗎？這次福特帶來的廣告短片，不但在創(chuàng)意上驚人，而且短片中的背景音樂也是值得一聽哦！”或許不少人對這一廣告并不是很熟悉。但這并不妨礙福特汽車走進(jìn)數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者腦海中。
事實(shí)上，福特汽車還是第一個(gè)吃螃蟹的人：“２０００年第２８屆奧運(yùn)會(huì)期間福特汽車在新浪投下第一筆金額１００萬的廣告，這成為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的第一筆汽車廣告。汽車廠商初次嘗試了網(wǎng)絡(luò)的魅力�！�
然而，汽車廣告投放市場并不會(huì)因?yàn)槠噺V告量的投放速度而解決其矛盾之處。“這還是需要我們的專業(yè)服務(wù)，尤其是福特這樣的老牌汽車企業(yè)。我們通過專業(yè)的合作能有效解決媒體組合缺乏科學(xué)性的問題以及有效的品牌廣告效果評估。”傳立媒體表示，把廣告外包給我們專業(yè)的公司，一切就會(huì)往更好的方向發(fā)展！
但福特中國的廣告外包能不能成就福特的美好未來？答案也許還要從福特汽車的品質(zhì)、價(jià)值內(nèi)涵及企業(yè)文化底蘊(yùn)中去尋找。